移動(dòng)時(shí)代營(yíng)銷變革的關(guān)鍵:SEO推崇“智能內(nèi)容”
與搜索引擎優(yōu)化(SEO)和內(nèi)容營(yíng)銷相關(guān)的平臺(tái)BrightEdge最近的一項(xiàng)研究顯示，現(xiàn)在57%的網(wǎng)絡(luò)流量來(lái)自手機(jī)和平板電腦。這強(qiáng)調(diào)了這樣一個(gè)事實(shí)，即讀者越來(lái)越頻繁地依賴他們的移動(dòng)設(shè)備來(lái)滿足他們的個(gè)人需求。然而，如果我們看得更遠(yuǎn)，不僅是在移動(dòng)端，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)今天的讀者有各種各樣的渠道和設(shè)備。
我們生活在一個(gè)多元化的數(shù)字世界。大多數(shù)營(yíng)銷人員都知道這一點(diǎn)，但很少有人積極制定策略來(lái)應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)。
由于搜索引擎優(yōu)化和內(nèi)容營(yíng)銷往往是一致的，內(nèi)容的表現(xiàn)已經(jīng)成為許多公司的焦點(diǎn)。如果你想采取內(nèi)容策略，為了最好地把握和滿足消費(fèi)者的需求，最重要的一步是了解讀者使用各種設(shè)備的習(xí)慣。
我們知道移動(dòng)設(shè)備的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了，不是嗎？
早在七年前，谷歌當(dāng)時(shí)的首席執(zhí)行官埃里克施密特(Eric Schmidt)就承認(rèn)并預(yù)測(cè)，我們將生活在一個(gè)移動(dòng)優(yōu)先的世界，這將引領(lǐng)我們進(jìn)入一個(gè)“移動(dòng)優(yōu)先索引”的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代強(qiáng)調(diào)頁(yè)面加載速度和用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造了加速移動(dòng)頁(yè)面。
此外，谷歌網(wǎng)站管理趨勢(shì)分析師加里伊耶斯(Gary Illyes)表示，該公司的移動(dòng)優(yōu)先指數(shù)將于明年某個(gè)時(shí)候發(fā)布。
根據(jù)這些行業(yè)領(lǐng)袖的預(yù)測(cè)，移動(dòng)優(yōu)先搜索即將問世。這凸顯了搜索引擎營(yíng)銷人員制定移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略的日益增長(zhǎng)的需求。
移動(dòng)端的讀者數(shù)量日益增加，使用各種數(shù)字方法的營(yíng)銷人員已經(jīng)開始采取行動(dòng)來(lái)滿足這些讀者的需求。營(yíng)銷人員尋求使用響應(yīng)性的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和頁(yè)面加載速度來(lái)提高他們網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)，并影響他們網(wǎng)站在谷歌搜索中的排名和轉(zhuǎn)化率。
優(yōu)化智能化內(nèi)容刻不容緩
BrightEdge最近的一項(xiàng)獨(dú)立研究發(fā)現(xiàn)，在移動(dòng)搜索引擎結(jié)果頁(yè)面(SERP)的前20個(gè)關(guān)鍵詞中，47%的排名與桌面搜索引擎結(jié)果頁(yè)面不同，79%的關(guān)鍵詞與桌面搜索引擎結(jié)果頁(yè)面不同。設(shè)備之間的巨大差異顯然會(huì)對(duì)你的搜索引擎優(yōu)化轉(zhuǎn)換目標(biāo)產(chǎn)生巨大影響。
作為一名搜索引擎優(yōu)化從業(yè)者，我們很容易被優(yōu)化內(nèi)容的日常工作所占據(jù)。因此，在內(nèi)容的完全或部分優(yōu)化之后，很容易忽略移動(dòng)終端的排名與桌面的排名完全不同的事實(shí)。
所以，問題是：我們中有多少人跟蹤排名，最重要的是，——基于設(shè)備的內(nèi)容性能，并根據(jù)數(shù)據(jù)采取行動(dòng)？
如果我們開始關(guān)注這兩個(gè)索引的潛力，我們就可以開始為不同的設(shè)備開發(fā)策略，以應(yīng)對(duì)網(wǎng)站和內(nèi)容面臨的這些挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)之一是識(shí)別讀者的意圖。如果我們能夠做到這一點(diǎn)，我們可以優(yōu)化內(nèi)容，使其在移動(dòng)設(shè)備和臺(tái)式機(jī)上表現(xiàn)最佳，或者我們可以加大努力，為讀者和他們用來(lái)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的設(shè)備量身打造獨(dú)特的內(nèi)容。
BrightEdge的上述研究指出：
移動(dòng)端的微小瞬間現(xiàn)在是移動(dòng)端客戶和品牌之間的主要互動(dòng)模式。它指的是人們?yōu)榱颂囟ǖ哪康挠迷O(shè)備接觸豐富內(nèi)容的那些時(shí)刻，這些目的可能是理解和學(xué)習(xí)一些東西，去某個(gè)地方，做一些事情或買一些東西。移動(dòng)文化的這些挑戰(zhàn)迫使搜索引擎優(yōu)化走向成熟。營(yíng)銷人員現(xiàn)在必須對(duì)客戶有更深的理解，并提供有意義的內(nèi)容，以便在構(gòu)成他們?cè)诰€旅程的各種微觀時(shí)刻吸引他們。
影響移動(dòng)優(yōu)先級(jí)
最好的策略是基于數(shù)據(jù)。使用分析和搜索引擎優(yōu)化平臺(tái)，我們將能夠深入了解讀者的行為，并知道如何最有效地聯(lián)系讀者。
要使用移動(dòng)優(yōu)先級(jí)方法，最基本的是要了解影響移動(dòng)排名的因素。它們是：
用戶體驗(yàn)：這是指首先在移動(dòng)設(shè)備上呈現(xiàn)的內(nèi)容，以及這些內(nèi)容如何與用戶的微觀時(shí)刻相關(guān)聯(lián)。換句話說(shuō)，回答用戶試圖解決的問題。
網(wǎng)站速度：速度是移動(dòng)用戶最關(guān)鍵的因素。網(wǎng)站的頁(yè)面必須快速加載，這通常意味著為了確保頁(yè)面或網(wǎng)站是“輕的”，必須采用多種開發(fā)技術(shù)。
加速移動(dòng)頁(yè)面：如果你有可以使用移動(dòng)頁(yè)面的內(nèi)容，嘗試使用這項(xiàng)技術(shù)。研究表明，AMP增加了頁(yè)面瀏覽量和點(diǎn)擊率，更不用說(shuō)谷歌經(jīng)常在AMP版本頁(yè)面的頂部滾動(dòng)搜索結(jié)果，這可以讓你的AMP頁(yè)面有更多的曝光率。
跟蹤移動(dòng)設(shè)備和桌面的關(guān)鍵詞。
分析和儀表板圖表配置。
內(nèi)容策略：讓內(nèi)容策略服務(wù)于受眾的意圖，同時(shí)始終將移動(dòng)體驗(yàn)放在首位。
為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，我們需要審查網(wǎng)站，并優(yōu)先考慮與技術(shù)和用戶體驗(yàn)以及內(nèi)容創(chuàng)建和優(yōu)化相關(guān)的項(xiàng)目。
規(guī)劃技術(shù)的改進(jìn)
在檢查了網(wǎng)站之后，我們應(yīng)該找出哪些方面應(yīng)該改進(jìn)技術(shù)。讓技術(shù)改進(jìn)的實(shí)現(xiàn)與一些技術(shù)項(xiàng)目的目標(biāo)相一致，這將有助于我們將網(wǎng)站平臺(tái)改造成更適合移動(dòng)終端。除其他外，這種改進(jìn)應(yīng)包括：
提高網(wǎng)站的速度(通過(guò)管理標(biāo)簽減少網(wǎng)頁(yè)的JavaScript內(nèi)容)；
放大器；盡可能；
使用Schema.org作為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)標(biāo)記；
確保網(wǎng)站具有響應(yīng)性，并且在移動(dòng)設(shè)備上，網(wǎng)站的顯著位置可以呈現(xiàn)合適的頁(yè)面內(nèi)容(網(wǎng)站可以根據(jù)用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)的意圖進(jìn)行響應(yīng))；
確保網(wǎng)站結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔，沒有重復(fù)內(nèi)容，便于谷歌搜索引擎捕捉；
確保標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)始終有效。
只要有一個(gè)技術(shù)搜索引擎優(yōu)化列表和優(yōu)先項(xiàng)目是確定的，那么我們將確保參與公司的其他組織，如用戶體驗(yàn)，產(chǎn)品管理，分析和開發(fā)團(tuán)隊(duì)，并把這些優(yōu)先項(xiàng)目納入他們的時(shí)間表規(guī)劃。
這不能像邀請(qǐng)這些團(tuán)隊(duì)的成員在工作日出去吃吃喝喝那樣隨意。我們必須向他們解釋，在花時(shí)間解決這些問題后，他們能獲得什么樣的投資回報(bào)。
制定移動(dòng)優(yōu)先內(nèi)容戰(zhàn)略
如果我們清楚應(yīng)該解決哪些技術(shù)來(lái)改善內(nèi)容的移動(dòng)體驗(yàn)，那么我們必須制定與內(nèi)容相關(guān)的策略。要做到這一點(diǎn)，我們需要數(shù)據(jù)來(lái)理解觀眾和他們的行為，并確定哪些微觀時(shí)刻是計(jì)劃好的，以適應(yīng)“買方之旅”
為了使內(nèi)容策略滿足受眾的意圖，請(qǐng)考慮內(nèi)容如何與微觀瞬間相匹配，從而使內(nèi)容面向受眾，到達(dá)受眾，贏得受眾。
創(chuàng)建直接匹配微觀瞬間的內(nèi)容，這可以提高谷歌移動(dòng)搜索網(wǎng)站的排名。關(guān)鍵是從移動(dòng)優(yōu)先級(jí)的角度，圍繞觀眾關(guān)心的元素定制內(nèi)容。
例如，如果您的企業(yè)在許多地方運(yùn)營(yíng)，您會(huì)希望在不同的地方開發(fā)內(nèi)容頁(yè)面。這些頁(yè)面可以在移動(dòng)端和桌面上運(yùn)行，但是應(yīng)該優(yōu)先考慮移動(dòng)端的體驗(yàn)。
你認(rèn)為這樣的例子仍然不能令人信服嗎？看看數(shù)據(jù)顯示了什么。谷歌的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)“與谷歌一起思考”顯示，76%的用戶使用個(gè)人智能手機(jī)搜索如何在24小時(shí)內(nèi)到達(dá)真實(shí)地點(diǎn)，而28%的用戶搜索購(gòu)物。
(在用戶想去購(gòu)買的微觀情況下)基于位置的頁(yè)面應(yīng)該具有以下元素：
商標(biāo)名稱
位置
目標(biāo)關(guān)鍵字
地圖/方向
服務(wù)描述
營(yíng)業(yè)時(shí)間
谷歌的商業(yè)信息搜索列表
快速/輕微顯示的網(wǎng)頁(yè)
確保該頁(yè)面標(biāo)有Schema.org。
如上所述，很多時(shí)候這種頁(yè)面類似于桌面頁(yè)面。關(guān)鍵區(qū)別在于，當(dāng)用戶通過(guò)移動(dòng)設(shè)備查看內(nèi)容時(shí)，他們必須確保基本的內(nèi)容元素(如位置、營(yíng)業(yè)時(shí)間、服務(wù)和地圖)得到呈現(xiàn)。
許多組織已經(jīng)為移動(dòng)和桌面版本建立了一個(gè)通用的“位置”頁(yè)面，其中包括所有業(yè)務(wù)位置。乍一看，這個(gè)解決方案似乎可以接受，但實(shí)際上存在問題。我們只需要思考并意識(shí)到它。因?yàn)?4%的“靠近我”或基于位置的搜索來(lái)自移動(dòng)設(shè)備。
跟蹤新內(nèi)容的性能
現(xiàn)在，我們已經(jīng)開始解決技術(shù)問題，并根據(jù)移動(dòng)用戶的意圖創(chuàng)建內(nèi)容，制作能夠顯示桌面和移動(dòng)設(shè)備的改進(jìn)和不足并進(jìn)行排名的儀表板圖表尤為重要。
此外，關(guān)鍵是要找到排名和網(wǎng)站流量之間的聯(lián)系，然后利用這種相關(guān)性來(lái)提高流量。有時(shí)，這意味著組合多個(gè)報(bào)告數(shù)據(jù)。這個(gè)過(guò)程非常困難，但重要的是我們能夠了解情況，獲得全面的視角，以便根據(jù)內(nèi)容的表現(xiàn)調(diào)整我們的技能。
結(jié)論
如今，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣使用手機(jī)，這擴(kuò)大了個(gè)人工作和生活的覆蓋面。這使得營(yíng)銷人員有大量的數(shù)據(jù)和渠道可以研究，以達(dá)到受眾和轉(zhuǎn)換率。
